공익광고 영상, 알리는 게 아니라 행동 하나를 바꾸는 영상입니다

공익광고 영상을 발주하실 때 가장 많이 듣는 요청은 “이 문제를 알려야 합니다”입니다. 맞는 말씀입니다. 다만 그 다음 질문이 먼저 필요합니다. 영상을 본 사람이 그 다음에 무엇을 하면 됩니까.

저희가 그동안 만들어 온 공공·지자체 홍보영상들을 돌아보면, 끝까지 힘이 실린 영상에는 공통점이 있었습니다. 메시지는 하나였고, 그 메시지가 바꾸려는 행동도 하나였습니다.

왜 “알리는 영상”이 아니라 “행동 하나”인가

공익광고는 제품을 팔지 않습니다. 대신 시청자의 머릿속에서 한 가지를 바꾸려고 합니다.

문제의 심각성을 전부 설명하려는 영상은 오히려 아무것도 전달하지 못합니다. 15초에서 1분 사이 안에 원인, 현황, 통계, 호소를 다 담으면 시청자는 그중 무엇도 기억하지 못합니다.

그래서 기획의 첫 질문은 “무엇을 알릴까”가 아니라 “이 영상을 본 사람이 어떤 순간에, 무엇을 다르게 하길 바라는가”입니다.

행동 하나로 좁히는 법

예를 들어 “물을 아껴 쓰세요”는 메시지이지 행동이 아닙니다. 행동은 “양치할 때 컵을 쓴다”, “설거지할 때 물을 받아 놓고 쓴다”처럼 언제, 어디서, 무엇을 하는지가 구체적으로 보여야 합니다.

행동을 좁히면 장면도 좁혀집니다. 싱크대 앞에서 물을 받는 손처럼 그 행동이 실제로 일어나는 순간을 먼저 정하고, 그 장면을 기준으로 전후 스토리를 붙입니다.

담당자분들과 기획 회의를 할 때 저희가 가장 먼저 여쭤보는 질문도 이것입니다. 이 영상을 보고 나서 사람들이 오늘 무엇을 하면 좋겠습니까.

겁주기·훈계보다 공감이 먼저입니다

공익광고는 위험을 보여줘야 할 때가 있습니다. 사고 장면, 통계, 경고가 필요한 주제도 분명히 있습니다.

다만 겁주기와 훈계만으로 채워진 영상은 시청자가 자신과 먼 이야기로 느끼고 빨리 넘겨 버립니다. “저 사람 얘기지 내 얘기는 아니다”라고 생각하는 순간 행동은 바뀌지 않습니다.

그래서 저희는 경고가 필요한 장면 앞뒤로 시청자가 자신을 투영할 수 있는 장면을 함께 넣습니다. 실제로 그 행동을 하는 보통 사람, 그 행동이 바꾼 작은 결과처럼요.

채널별로 다른 길이가 필요합니다

같은 캠페인이어도 TV·옥외는 15초, 유튜브는 1분 내외, 숏폼은 세로 15~30초로 각각 다른 길이와 화면비가 필요합니다.

TV·옥외 15초는 행동 장면 하나만 남기고 나머지는 덜어냅니다. 유튜브 버전에는 왜 이 행동이 필요한지 배경 설명을 조금 더 넣을 여유가 있습니다. 숏폼은 세로로 다시 편집하거나 세로 구도를 고려해 별도로 구성합니다.

한 번 촬영한 원본으로 여러 버전을 만드는 것이 일반적이지만, 세로 영상은 가로 화면을 억지로 채우면 어색해지기 때문에 세로 전용 컷을 촬영 단계에서 같이 담아 두는 편이 결과물이 더 좋습니다.

성과는 조회수가 아니라 행동으로 봅니다

공익광고의 성과를 조회수나 도달 수로만 보고하면 다음 해 예산 심의에서 설명하기 어려워집니다. 조회수는 영상이 보였다는 뜻이지, 행동이 바뀌었다는 뜻은 아니기 때문입니다.

행동 지표는 주제마다 다릅니다. 신고 건수, 상담 접수, 캠페인 페이지 방문, 참여 서명처럼 영상이 유도하려던 그 행동과 연결된 숫자를 먼저 정해 두어야 성과 보고 시점에 무엇을 셀지 헤매지 않습니다.

발주 전에 정해 두시면 좋은 것

기획 단계에서 아래 세 가지를 먼저 정해 두시면 진행이 빨라집니다.

첫째, 바꾸려는 행동 한 가지.
막연한 메시지가 아니라 “누가, 언제, 무엇을 하길”로 적어 봅니다.

둘째, 그 행동이 일어나는 구체적인 장면.
집인지, 거리인지, 가게 앞인지에 따라 촬영 방식이 달라집니다.

셋째, 성과를 확인할 지표.
이 세 가지가 정해지면 메시지 문구와 톤은 그 다음에 자연스럽게 따라옵니다.

저희는 기획부터 편집까지 담당 PD가 함께 갑니다. 예산과 일정에 맞춰 실사 촬영, 모션그래픽, AI를 섞어서 구성하고, 같은 원본으로 TV·유튜브·숏폼 버전을 나눠 드립니다. 수돗물홍보협의회, 안전성평가연구소, 충청남도, 광주광역시, 김해시처럼 공공기관·지자체 영상을 만들면서 다듬어 온 방식입니다.

정리하면

공익광고는 많이 알리는 영상이 아니라 한 사람의 행동을 바꾸는 영상입니다. 메시지 하나, 행동 하나, 그 행동이 일어나는 장면 하나를 먼저 정하고 그 다음에 길이와 톤을 채널에 맞게 나눕니다.

영상을 발주하는 절차 자체가 궁금하시다면 과업지시서 작성 절차를 먼저 보셔도 좋습니다. 캠페인 영상 기획에 AI를 어떻게 쓰는지는 AI 시대 기획이 왜 더 중요해지는가에 다른 캠페인 사례로 정리해 두었습니다.

영상 제작 문의

수출바우처 수행기관 3년 연속 · 중소기업혁신바우처 공급기업 4년 연속

(주)트립클립 / 비디오연구소 VDOLAB
서울특별시 강남구 강남대로 584
전화 02-511-3002
https://vdolab.kr / https://tripclip.kr
cs@tripclip.kr / mytripclip@naver.com
포트폴리오 https://bit.ly/youtubevdol

자주 묻는 질문

공익광고 영상은 일반 홍보영상과 무엇이 다른가요?

목적이 다릅니다. 일반 홍보영상은 브랜드나 제품을 알리는 것이 목적이지만, 공익광고는 시청자 한 사람의 행동을 바꾸는 것이 목적입니다. 그래서 기획 단계에서 가장 먼저 정해야 하는 것도 메시지가 아니라 바꾸려는 행동 한 가지입니다.

전달하고 싶은 메시지가 여러 개인데 왜 행동 하나로 좁혀야 하나요?

메시지가 많으면 짧은 영상 안에서 어느 것도 기억에 남지 않기 때문입니다. 행동 하나로 좁히면 그 행동이 일어나는 구체적인 장면을 기준으로 전후 스토리를 설계할 수 있어 메시지가 오히려 더 선명하게 전달됩니다.

겁주는 방식과 공감하는 방식 중 어느 쪽이 더 효과적인가요?

주제에 따라 경고 장면이 필요할 때도 있지만, 겁주기와 훈계만으로 채운 영상은 시청자가 자신과 먼 이야기로 느끼고 넘겨 버립니다. 경고가 필요한 장면 앞뒤로 시청자가 자신을 투영할 수 있는 보통 사람의 장면을 함께 넣는 편이 행동 변화로 이어지기 쉽습니다.

TV·옥외·유튜브·숏폼 버전을 각각 따로 만들어야 하나요?

네, 채널마다 노출 시간과 화면비가 다르기 때문에 길이를 나누는 것이 좋습니다. TV·옥외 15초는 행동 장면 하나만 남기고, 유튜브는 배경 설명을 조금 더 넣고, 숏폼은 세로 구도를 고려해 촬영 단계에서부터 별도로 준비합니다.

공익광고 캠페인 영상의 성과는 무엇으로 확인하나요?

조회수나 도달 수만으로는 확인되지 않습니다. 신고 건수, 상담 접수, 캠페인 페이지 방문, 참여 서명처럼 영상이 유도하려던 행동과 직접 연결된 지표를 기획 단계에서 미리 정해 두어야 성과 보고 시점에 무엇을 셀지 헤매지 않습니다.

Magazine 목록으로 이동